Mikro-havainto: Wanjia teetä yritykset, miksi voitto on pienempi kuin Lipton

Yli 2 600 osastoa ovat kuuluisia teestään, ja yli 70 brändin edistämiskonferenssia ovat upeita... Äskettäin pidetty 2. China International Tea Expo ei ole vain maailmanluokan teetapahtuma, vaan myös ikkuna teeteollisuuden havainnointiin.

Kiina on maailman suurin teen tuottaja ja kuluttaja, mutta teeteollisuus on "iso, mutta ei vahva". Kymmenen tuhannen kiinalaisen teeyrityksen voitto on pienempi kuin Littonilla. Kuinka muuttaa tätä tilannetta? Toimittaja haastatteli teemessuilla asiantuntijoita ja alan sisäpiiriläisiä.

Hyvä tee tarvitsee silti hyvää brändijohtajuutta

"Kiinan teeteollisuus on suuri, mutta ei vahva. Yksi tärkeimmistä syistä on vahvan brändijohtajuuden puute." Maa- ja maaseutuministeriön markkinointi- ja talousosaston johtaja Tang Hao sanoi, että Kiinassa on yli 900 teetä tuottavaa maakuntaa, joista jokaisella on oma laatu ja erittäin hyvä laatu. Teepuutarhojen kokonaispinta-ala ja teen kokonaistuotanto sijoittuivat maailman ensimmäiseksi 13 peräkkäisenä vuonna, mutta suurista merkeistä oli aina pulaa.

Kiinan maataloustieteiden akatemian Tea Research Instituten Industrial Economics Research Instituten julkaiseman raportin "Tea Branding Consumer Behavior and Marketing Strategy" mukaan brändiuskollisuuden osalta vain 11 % 10 000 teenkuluttajasta 10 kaupungista.

”Liptonin menestys piilee siinä, että yritys asettaa tuotebrändin ja viestinnän käyttäjien kanssa etusijalle.” Dongdao Brand Creative Groupin operatiivinen johtaja Xing Wei sanoi, että kotimarkkinoilla on joitain ilmiötason "räjähdysmäisiä malleja" teemerkkejä. Nämä teemerkit kiinnittävät yleensä enemmän huomiota viestintään nuorten kuluttajien kanssa, mutta brändi on heikko ja tuotantokapasiteetti pieni. Toisaalta "uudelleensuunnittelu ja -mainonta, brändin tekeminen supersymboliksi lyhyellä aikavälillä, tämä on perinne. Edut, joita teebrändeillä ei ole."

"Moni osa kotimaisista teebrändeistä pysyy edelleen fysikaalisella tasolla värin, tuoksun, maun ja muodon osalta promootiossa." Hu Xiaoyun, Zhejiangin yliopiston Kiinan maaseudun kehittämisen tutkimuslaitoksen Kiinan maatalousbrändien tutkimuskeskuksen johtaja, uskoo, että teemerkkien ja fyysisten arvojen viljely ja muokkaaminen Esittely ei riitä. "Mausteinen, herkullinen ja turvallinen, nämä ovat kuluttajien perustarpeita. Brändin kulttuurin ja henkisen tason kysynnässä on vielä valtavasti potentiaalia hyödyntää."

Muuttaa teolliset edut brändieduiksi

"Jos West Lake Longjingia voi kohdella brändinä, sen pitäisi olla hyvin nouseva. On selvää, että meiltä puuttuu teebrändi, vaan kaupallinen tuotemerkki." Jiang Aiqin, kansallisen teeteollisuuden teknologiajärjestelmän tutkija. Sitten rikkaan luokkarakenteen alla Kiina ei ole vielä "kasvanut" maailmanlaajuista teeliiketoimintabrändiä. Mitkä ovat syyt?

Jiang Aiqin analysoi ensinnäkin, että Kiinan teeteollisuutta on pitkään hallinnut pienviljelijätuotanto, ja pääomatukea brändin luomiseen on vaikea saada. Toiseksi koko teeteollisuus on heikosti organisoitunut ja brändin yhtenäistä hallintaa on vaikea toteuttaa. Kolmanneksi teetuotteilla on standardit, mutta ne pysyvät silti alan tasolla, eikä kuluttajien kanssa ole yksimielisyyttä, joten on vaikeaa luoda kaupallista brändiä, johon kuluttajat luottavat.

Kuinka voimme saavuttaa harppauksen teollisesta edusta brändiedulle?

—— Ota teollisen mittakaavan tie, houkuttele pääomaa, rakenna standardeja ja vahvista markkinoita. Esimerkiksi vuonna 2016 entinen maatalousministeriö aloitti kansallisen tason Xinyangin teemarkkinoiden rakentamisen tavoitteenaan rakentaa kansallinen teebrändin viljelykeskus ja edistää teeteollisuuden muutosta ja päivittämistä perinteisestä maataloustuotteiden hallintatilasta moderniin hyödykemarkkinointimalliin. Tuolloin yli 600 kotimaista ja ulkomaista teeyritystä sijaitsi, ja niistä on vähitellen tulossa tärkeä foorumi "Eteläisen teen pohjoisen myynnin ja kansallisen teeviennin" edistämiselle.

—— Ryhdy laadun erottumiseen ja luo brändien premium-luokkaa. Wang Wenli, Eight Horse Tea Co., Ltd.:n puheenjohtaja, uskoo, että on välttämätöntä uudistaa makua ja luoda terveellinen myyntivaltti houkutellakseen asiakkaita terveellisemmällä laadulla parantamalla torjunta-ainejäämiä ja mikrobiologisia testausstandardeja. Syväkäsittely on tärkeä suunta brändipreemion luomiseen. Kiinan maataloustieteiden akatemian teetutkimuslaitoksen tutkija Lin Zhi sanoi, että Kiinan teen syväprosessointiteknologia on kansainvälisellä edistyneellä tasolla, mutta se ei voi kilpailla ulkomaisen edistyneen tason kanssa kaupallistumisen ja teollistumisen suhteen. Useimmat syväjalostusyritykset Sitä käytetään edelleen pääasiassa välimateriaalien, kuten teeuutteiden, kuten teepolyfenolien, teaniinin, teen polysakkaridien, teepigmenttien jne. valmistukseen. Tärkeimmät lopputuotteet rajoittuvat myös teejuomiin.

——Maista brändin konnotaatio perinteisen teekulttuurin kanssa. Kiinan kansainvälisen teekulttuuritutkimusyhdistyksen puheenjohtaja Zhou Guofu sanoi, että kiinalaisella teellä on maantieteellisen ympäristön, ihmishistorian ja lajien monimuotoisuuden piirteitä, ja Liptonin mallia on mahdotonta soveltaa kokonaan. Kiinalaisella teekulttuurilla on pitkä historia. Brändin rakentamisprosessissa on välttämätöntä pelata täysin kulttuurikortteja.

Brändin muodostuminen vie tietysti aikaa, varsinkin maailmanluokan teemerkkien takominen. Tang Wei sanoi, että kansainväliset markkinat hyväksyvät brittiläisen Lipton-teen nopeasti kuivuvan tavan. Kiinalaisen teen kulutuksessa on kyse ruokailuvälineistä, vedestä ja teestä, jota on vaikea edistää. Itse asiassa Tea Fair on erinomainen foorumi, jonka avulla ulkomaiset kuluttajat voivat tunnistaa ja hyväksyä teekulttuurimme edistämällä kiinalaisen teen "maistavaa" kulutusta. (Lähde: People's Daily)